Посевы — это способ создания спроса и узнаваемости для бренда. Суть метода — размещение креативов в группах, социальных сетях, у лидеров мнений без прямой рекламы на платной или бартерной основе. Посевы не взойдут продажами сразу, так как на распространение контента нужно время. Однако в перспективе заложат фундамент для лояльности и продвижения — помогут выделиться среди конкурентов и остаться в памяти у людей.
Посевы помогут продвинуть новый продукт, выведут на внешнюю аудиторию. Так он не потеряется на фоне конкурентов. Также посевы используют, чтобы повысить лояльность и сформировать имидж компании. Или помогут собрать людей на мероприятие — выставку, конференцию, лекцию или мастер-класс.
У посевов нет гарантии, поэтому на них внимательно рассчитывают бюджет и определяют стоимость подписчика, а потом уже принимают решение.
Посевы помогут продвинуть новый продукт, выведут на внешнюю аудиторию. Так он не потеряется на фоне конкурентов. Также посевы используют, чтобы повысить лояльность и сформировать имидж компании. Или помогут собрать людей на мероприятие — выставку, конференцию, лекцию или мастер-класс.
У посевов нет гарантии, поэтому на них внимательно рассчитывают бюджет и определяют стоимость подписчика, а потом уже принимают решение.
Что может стать посевом:
— Эмоциональный ролик вирусного характера. Люди посмотрят, испытают эмоцию, сохранят и поделятся. А вместе с роликом распространяется и нативная реклама бренда и создается ажиотаж. Тематика ролика зависит от позиционирования бренда и ниши. Например, спортивному бренду одежды подходит формат мотивационного видео, а психологу-эксперту социальный ролик;
— Мем. Тоже работает вирусной единицей. Люди любят пересылать друг другу мемы, и такой контент поднимает настроение в целом — значит остается и приятное воспоминание о бренде. Два варианта использования: реагировать на инфоповоды и переделывать популярные мемы под бренд, или создать оригинальный мем;
— Полезный контент. Таким тоже любят делится и сохранять себе. Бесплатная польза заходит, однако важно доносить мысли просто, понятно и понимать цель каждой публикации. Чтобы читатели не впадали в ступор от потока информации, а получали ответ на конкретные боли и запросы;
— Все, что вызовет эмоцию и побуждает к действию: перейти на страницу, репостнуть, лайкнуть, сохранить.
— Мем. Тоже работает вирусной единицей. Люди любят пересылать друг другу мемы, и такой контент поднимает настроение в целом — значит остается и приятное воспоминание о бренде. Два варианта использования: реагировать на инфоповоды и переделывать популярные мемы под бренд, или создать оригинальный мем;
— Полезный контент. Таким тоже любят делится и сохранять себе. Бесплатная польза заходит, однако важно доносить мысли просто, понятно и понимать цель каждой публикации. Чтобы читатели не впадали в ступор от потока информации, а получали ответ на конкретные боли и запросы;
— Все, что вызовет эмоцию и побуждает к действию: перейти на страницу, репостнуть, лайкнуть, сохранить.
Подготовка к созданию посева
Перед началом работы с посевами — определяют цель. Например, создать спрос на продукт и сделать первые продажи нового продукта, выходящего на рынок.
После проводится анализ запросов пользователей — можно через сервис Вордстат. Определяем спрос по ключевым словам. Сужают поиски до региона, если это нужно.
Дальше два варианта:
— Если товар уже с высоким спросом. Делаем акцент на популярности и преимуществах нашего бренда.
— Если спрос маленький. Делаем акцент на ознакомление с товаром. То есть создаем спрос на товар у аудитории.
Какие еще цели используют:
— Быстро распространить инфоповод на большую аудиторию;
— Привести трафик на новый веб-сайт;
— Рассказать о конкурсе;
— Заполнить анкету.
После проводится анализ запросов пользователей — можно через сервис Вордстат. Определяем спрос по ключевым словам. Сужают поиски до региона, если это нужно.
Дальше два варианта:
— Если товар уже с высоким спросом. Делаем акцент на популярности и преимуществах нашего бренда.
— Если спрос маленький. Делаем акцент на ознакомление с товаром. То есть создаем спрос на товар у аудитории.
Какие еще цели используют:
— Быстро распространить инфоповод на большую аудиторию;
— Привести трафик на новый веб-сайт;
— Рассказать о конкурсе;
— Заполнить анкету.
В зависимости от цели подбираем ресурсы для размещения и подходящий формат.
Два варианта действий:
Бренд делает все самостоятельно: выбирает площадку, связывается с авторами и уточняет правила размещения, подготавливает материал, платит и анализирует статистику. Подходит, когда нужен контроль и точечная работа по площадкам.
Бренд делегирует посев площадке или подрядчику, что берут на себя подготовку, создание и аналитику. Таким подрядчиком может стать и сама площадка — например, во ВКонтакте есть специальная платформа для посевов. Подходит для массового размещения и на широкий охват. Однако это дороже и сложнее контролируется.
Способы комбинируются, тут работает только тест гипотез.
Портреты целевой аудитории — следующий этап в подготовке. Нужная аудитория выбирается только с помощью анализа площадки. Каналы и паблики смотрят не по количеству подписчиков, а по наличию там вашей целевой аудитории.
Помимо наличия целевой аудитории площадка для размещения выбирается по следующим критериям:
— Статистика площадки: количество и качество подписчиков и публикаций, охват и активность. Поможет рассчитать возможный результат и целесообразность размещения. Статистика запрашивается у администратора площадки или через специальные сервисы, например, TGStat;
— Расположение, если бренд привязан к геолокации или конкретной соцсети;
— Ценности и смыслы, tone of voice площадки совпадают или пересекаться с ценностями и смыслами бренда. Также смотрите, публикуются ли на площадке конкуренты.
Цена размещения на каналах зависит от собственного ценообразования канала или стоимости за количество показов. В Телеграме, например, стоимость просмотра ваше всего.
Два варианта действий:
Бренд делает все самостоятельно: выбирает площадку, связывается с авторами и уточняет правила размещения, подготавливает материал, платит и анализирует статистику. Подходит, когда нужен контроль и точечная работа по площадкам.
Бренд делегирует посев площадке или подрядчику, что берут на себя подготовку, создание и аналитику. Таким подрядчиком может стать и сама площадка — например, во ВКонтакте есть специальная платформа для посевов. Подходит для массового размещения и на широкий охват. Однако это дороже и сложнее контролируется.
Способы комбинируются, тут работает только тест гипотез.
Портреты целевой аудитории — следующий этап в подготовке. Нужная аудитория выбирается только с помощью анализа площадки. Каналы и паблики смотрят не по количеству подписчиков, а по наличию там вашей целевой аудитории.
Помимо наличия целевой аудитории площадка для размещения выбирается по следующим критериям:
— Статистика площадки: количество и качество подписчиков и публикаций, охват и активность. Поможет рассчитать возможный результат и целесообразность размещения. Статистика запрашивается у администратора площадки или через специальные сервисы, например, TGStat;
— Расположение, если бренд привязан к геолокации или конкретной соцсети;
— Ценности и смыслы, tone of voice площадки совпадают или пересекаться с ценностями и смыслами бренда. Также смотрите, публикуются ли на площадке конкуренты.
Цена размещения на каналах зависит от собственного ценообразования канала или стоимости за количество показов. В Телеграме, например, стоимость просмотра ваше всего.
Создание посева
Что учитывают при создании посева:
— Формат отражает продукт и соответствует ценностям, уместен на площадке;
— Наличие целевого действия в тексте;
— Понятное и простое сообщение для ЦА с обозначенной пользой;
— Гипотезу и план. Понимание, что универсальных рекомендаций нет;
— Результат случается сразу и спустя время. Оба варианта нормальны.
— Формат отражает продукт и соответствует ценностям, уместен на площадке;
— Наличие целевого действия в тексте;
— Понятное и простое сообщение для ЦА с обозначенной пользой;
— Гипотезу и план. Понимание, что универсальных рекомендаций нет;
— Результат случается сразу и спустя время. Оба варианта нормальны.
Оцениваем эффективность
После публикации посева сравнивают запланированные просмотры и переходы с реальными. Если совпало и получилось больше — посев сработал. Если нет — первым делом показывают креатив на другую аудиторию и потом меняют, если не сработало и в этом случае.
Также в зависимости от цели оценивают вовлеченность, то есть лайки, комментарии и репосты. Покупательские показатели: сколько купили товар, средний чек и окупаемость. Вирусность контента.
Для более точной аналитики используют постклик-аналитику. В креативе ставят кликабельную ссылку с уникальной UTM-меткой — по ней отслеживают, из какого источника пришел клиент и что он делает дальше.
Так анализируется:
— Конверсия. Процент совершивших заказ от общего числа посетителей сайта;
— Стоимость привлечение клиента. Сравнить стоимость продукта и стоимость клиента, дошедшего до заказа. Однако некоторые компании работают здесь в убыток, потому что предполагают работу с клиентом в долгую.
— Поведение пользователя. Здесь оценивают площадку, куда приводят клиента: сайт или соцсеть. Понять, как долго пользователь сидит на странице и сколько людей покидает сайт без совершения действия. Если процент ухода высокий — площадку меняют или дорабатывают.
Также в зависимости от цели оценивают вовлеченность, то есть лайки, комментарии и репосты. Покупательские показатели: сколько купили товар, средний чек и окупаемость. Вирусность контента.
Для более точной аналитики используют постклик-аналитику. В креативе ставят кликабельную ссылку с уникальной UTM-меткой — по ней отслеживают, из какого источника пришел клиент и что он делает дальше.
Так анализируется:
— Конверсия. Процент совершивших заказ от общего числа посетителей сайта;
— Стоимость привлечение клиента. Сравнить стоимость продукта и стоимость клиента, дошедшего до заказа. Однако некоторые компании работают здесь в убыток, потому что предполагают работу с клиентом в долгую.
— Поведение пользователя. Здесь оценивают площадку, куда приводят клиента: сайт или соцсеть. Понять, как долго пользователь сидит на странице и сколько людей покидает сайт без совершения действия. Если процент ухода высокий — площадку меняют или дорабатывают.
